Пиар против журналистики. Разбор пермских PR-историй

Информационным поводом для разговора явились нашумевшие истории, запущенные прогубернаторским холдингом Урал-Информ ТВ: пиар-акция «Вуду-Майдан», а также размещение портретов Сталина на билбордах. В противовес им — пост депутата ЗС Пермского края Елены Гилязовой в Фейсбуке, где она, в частности, пишет: «И сегодня я должна извиниться перед своими детьми за то, что моё поколение, и я лично, передаю им страну, в которой аргументом в политическом споре со стороны власти может быть сфабрикованный процесс и убийство, когда на билбордах портреты Сталина, когда ложь нарекается правдой, а правда объявляется ложью». Эти истории были предложены гостям для обсуждения в первой части дискуссии. Во второй части шёл разбор личных кейсов приглашённых специалистов.

Солдат армии пропагандистов закурил у склада с боеприпасами, и рвануло!

Пётр Кравченко:

— Я не из тех, кто поддерживает обе истории, но я не оцениваю людей, пытаюсь разобраться, почему это произошло. Появление Сталина и вуду-истории — детище нашего времени. К сожалению, их распространяют не сумасшедшие, а люди, у которых достаточно широкая социальная база. С точки зрения PR, оба проекта неэффективны. Не понятна задача, цель сообщения. Я не увидел ни одного позитивного отзыва. Есть сдержанный негатив и откровенная критика.

Елена Веселкова:

— Если это чёрный пиар, негативные отклики прибавляют ему очков. Какая разница, с каким знаком его оценивают. Главное, что о них узнал чуть ли не весь мир.

Влад Воробьев:

— Вопрос: это чёрный пиар, чёрная магия или чёрная смерть?

Пётр Кравченко:

— Если они изначально хотели повысить узнаваемость во всем мире, то они этого добились. Но, мне кажется, было не так. Возможно, ключевая задача этого проекта — понравиться некоему руководителю, который им сказал: «Ребята, бахните мне акцию!». Предположу, что задачей Алины Львовой было правильно прогнуться.

Влад Воробьёв:

— Вопрос к Розалии. Ваш новый медиапроект — интернет-журнал Mediabitch. Хорошее название, бойкое, собака женского рода в медиа. Хороший блог-сайт, красиво оформленный, с интересными статьями. У вас уже 1300 поклонников в фейсбуке. Я прочитал около десятка статей, там есть темы типа «Как развивать свой личный бренд», «Ошибки пиарщиков». Давайте рассмотрим историю имиджа телекомпании Урал-Информ ТВ. Если раньше у них было гражданское общество, теперь — Вуду-Антимайдан. Какие у них стратегии? Может быть, вы понимаете то, чего мы не понимаем, а видим только одно уродство и позор? Вы, как пиарщик, что видите?

Розалия Каневская:

— Испортить репутацию Урал-Информ ТВ уже невозможно, хуже некуда. Я не вижу, чтобы этот телеканал смотрело много людей. Но при этом это одна из тех площадок, которая доносит официальную точку зрения до конкретных людей. С этой точки зрения, она полезна этим определённым людям.

А вот повредила ли история с вуду бренду 59.ru? На эту ситуацию можно посмотреть по-другому. Задача информационной площадки — привлекать интересные информационные поводы. Про эту историю все написали, всё это было с логотипом 59.ru, об этом узнали даже те, кто не знает, что такое 59.ru. Олег Коневских в данном случае привлёк интересную историю, я не могу его за это осуждать. Пусть она и со знаком минус. Когда говорят про продажные СМИ, говорят, что они транслируют определённую точку зрения. 59.ru, несмотря ни на что, обвинить в этом нельзя, потому что они дают площадку и тем, и другим. А в истории со Сталиным — КПРФ можно только пожалеть, у них остался единственный образ, на котором можно паразитировать достаточно долго. Они каждую весну и осень поднимают эту историю, выносят на обсуждение, наверное, им больше нечего предложить.

Влад Воробьёв:

— То есть и Сталин — эффективный менеджер, и Коневских — эффективный менеджер, ведь у 59.ru наибольшее количество уникальный посетителей в день в Пермском крае... А мой следующий вопрос Виталию. Представьте, что вашим шефом была бы эта Алина Львова, вам бы нужно было её пиарить, что бы вы делали, исходя из её задач?

Виталий Водопьянов:

— Во время нашей беседы я не буду выносить никаких оценок ни Урал-Информ ТВ, ни 59.ru, не хотел бы связывать это с «Газпромом», где я работаю. И не буду говорить, что бы я делал, будучи пиарщиком Алины Львовой.

Влад Воробьёв:

— Я не могу понять: у неё есть личный пиарщик или она сама это делает, эта Алина Львова? Она же всё равно директору подчиняется или нет?

Виталий Водопьянов:

— Мне кажется, главный редактор телекомпании сам знает, что делать. У неё вряд ли есть кто-то, дающий указания. Главный редактор сделает это лучше любого пиарщика.

Влад Воробьёв:

— Может быть, мы не понимаем их логику. Всё-таки пиарщики смотрят на мир цинично, исходя из задач. Пиарщикам приходится это делать, вы не выбираете своих шефов. У вас задачи не связаны с этикой.

Виталий Водопьянов:

— Одна моя бывшая руководительница говорила, если тебе работа претит, ты переступаешь через себя, тогда лучше снимай погоны. Начальника всё-таки иногда можно выбрать. Если совсем ад наступает, тогда лучше разойтись.

Мне, слава богу, не доводилось в таких ситуациях оказываться.

Пётр Кравченко:

— К пиарщикам есть определённое отношение как к чёрным магам. Хотя зачастую не бывает никакого глубинного замысла, просто глупость.

Влад Воробьёв:

— То есть пиарщики не отвечают за образ руководителя компании?

Пётр Кравченко:

— Руководитель компании может ставить разные задачи. У него может быть потребность в личном пиаре. И возникает вопрос: насколько образ, который он хочет себе создать, выгоден компании. Насчёт вуду-истории. Возможно, что это просто глупость. Я не склонен за каждым поступком видеть чей-то умысел. Всё-таки мы работаем в сфере с очень высокой долей неопределённости, порой очень сложно понять, что происходит в головах людей, это чёрный ящичек. Единственный вопрос в этом конкретном случае: была ли эта глупость согласована, был ли карт-бланш: госпожа Львова — сделай любую глупость, лишь бы прозвучать!

Влад Воробьёв:

— Мы прекрасно знаем, что эта телекомпания связана с администрацией губернатора. У губернатора есть пиарщики. И тень дикого вуду падает на Басаргина.

Пётр Кравченко:

— Тень брошена — это очевидно. Но мы не знаем подоплёки. Хотели сделать пиар-акцию и получили неожиданный эффект? Это указание или собственное решение человека, у которого в силу должности есть определённый карт-бланш на те или иные дела?

Елена Веселкова:

— Если следовать вашей логике, то это — полнейший непрофессионализм. Что это за пиарщики, что за редакторы, если они допускают такие чудовищные глупости?

Влад Воробьёв:

— Это измена, если вспомнить исторические аналогии.

Пётр Кравченко:

— Если так рассуждать, у генерала в армии может быть солдат, который случайно закурил у склада с боеприпасами, и — рвануло. Такие люди есть, и они периодически попадают даже на высокие позиции. Восхождение по карьерной лестнице идёт далеко не по профессиональным признакам. Можно допустить, что это был личный демарш госпожи Львовой. Как отреагировало её руководство? Оно молчит, это показательно.

Елена Веселкова:

— Возможно ли допущение таких глупостей профессионалам пиара?

Виталий Водопьянов:

— Мы не знаем, кому эта акция была адресована, кто был её целевой аудиторией. Чисто технологически все о ней услышали, из каждого утюга про эти куклы вуду говорили, с этой точки зрения это было довольно успешно. То, что это попахивает дурновкусием, — это другая история.

Влад Воробьёв:

— Виталий, посмотрим с точки зрения брендирования территорий. Была «Пилорама», гражданский форум, теперь — сталинский лагерь о ВОХРе «Пермь-36», была культурная революция — теперь «Вуду-Антимайдан». Может быть, есть некая стратегия антибренда Пермского края? Это какой-то заговор? Я лично не понимаю вообще, что творится.

Виталий Водопьянов:

— Мне вспоминается Лев Толстой, у него в «Войне и мире» было по этому поводу: война и столкновение двух армий — это усилия настолько большого количества людей, что нет никакой единой стратегии.

Влад Воробьёв:

— Я как раз сегодня слушал 8-ю серию радиосериала BBC War and Peace. Идёт Бородинская битва, все с ума сходят, а Кутузов сидит спокойно и ждёт.

Елена Веселкова:

— Кто у нас сейчас Кутузов, мне интересно?

Розалия Каневская: Чтобы набрать подписчиков, запусти «вирусы»

Влад Воробьёв:

— Розалия, возвращаемся к вашему журналу. Создать свое СМИ непросто, нужно найти аудиторию, найти свою нишу. Вам так резко это удалось. Что вам помогло? Опыт работы в журналистике, PR или знакомство с лучшими нашими визионерами в области медиа?

Розалия Каневская:

— Тяжело оценить, что стало первоисточником успеха, позволю себе это назвать так. Я запустила сайт в середине января, и у нас уже 1200 подписчиков в фейсбуке. Хочу сказать огромное спасибо людям, которые мне помогали, чтобы этот сайт технически сделать.

Когда делаешь нишевое СМИ, ты должен разбираться в том, как подавать его. У обычного журналиста не вышло бы сделать СМИ про пиар, потому что надо понимать внутренние вещи и задачи, которые решает наша отрасль.

Петя Кравченко сколько угодно может глумиться над моими статьями-списками, но стратегия вирусного контента принесла мне очень много подписчиков. Например, «Десять причин никогда не влюбляться в пиарщиков». Благодаря этому материалу у меня было в первый день 18000 посещений на сайте.

Влад Воробьёв:

— Это вирусные штучки а-ля Buzzfeed. Есть уже много таких разработанных методов. У вас есть и контекстная реклама. Сейчас шик во всем мире — нативная (естественная) реклама, как, например, на vox.com, qz.com, meduza.io. Они не баннеры публикуют, а под каждого рекламодателя придумывают проекты с интересными историями.

Розалия Каневская:

— Два баннера у меня на сайте — это информационное спонсорство. Люди ко мне обращаются и просят информационно поддержать их мероприятия.

Влад Воробьёв:

— Это и выстраивание личного бренда самой Розалии как специалиста в сети, который собирает вокруг себя самых крутых, самых талантливых, самых молодых, самых ярких. Мне также понравилось, что вы уже начали брать интервью у пермских журналистов, в частности, у Романа Попова.

Розалия Каневская:

— Если бы я жила в Москве, взяла бы интервью у московского радиоведущего. Меня попросила читательница написать о том, как правильно работать пресс-службе с журналистами на радио и телеканалах. Этому не учат в вузах.

Есть правила. Чтобы к тебе бесплатно приехало телевидение, должна быть картинка, а не просто говорящие головы. Должна быть цитата, статус и так далее. С радио тоже есть определённые фишки, которые не на поверхности. Не поймёшь, пока не проработал их. Я мало работала с радио, и мне было очень интересно всё, что сказал Рома. Половина моих читателей — это региональные пиарщики, им полезно узнать, как региональные радио-редакторы смотрят на работу с экспертами.

Влад Воробьёв:

— У вас многие статьи в инверсивной версии — что не нужно делать, типа «правил ленивого пиарщика».

Розалия Каневская:

— Это лайфхак от Buzzfeed. Инверсивные статьи о негативе читаются лучше. Правила жизни правильного пиарщика были бы менее популярны.

Виталий Водопьянов: Надевая погоны крупной кампании, ты становишься боевой единицей

Влад Воробьёв:

— Вопрос Виталию. Сейчас из-за кризиса и цензуры СМИ предприятия переманивают в пиар самых талантливых журналистов, как случилось, например, с российской телеведущей Марианной Максимовской. В журналистике уже невозможно притворяться независимым, приходится терять то, что по-английски называется integrity, — сущность, достоинство личности. Вы тоже перешли из журналистики в серьёзную организацию с серьёзными заказчиками. У вас теперь погоны. Скажите, теперь вы себя ощущаете круче, интереснее, ярче, богаче во всех смыслах, уверенней в своей жизненной миссии?

Виталий Водопьянов:

— Перейдя на работу, которая, по вашим словам, круче и статуснее, я просто стал заниматься другими вещами. В журналистике можно затевать интересные проекты, в PR тоже можно, хотя это другая деятельность. У меня должность — советник генерального директора, это ЗВУЧИТ, черт побери, когда вручаешь визитку. А по факту — очень много административной работы. Все, кто переходят работать в компанию, становятся рядовыми сотрудниками, у которых есть внутренние регламенты, распорядок дня.

Влад Воробьёв:

— Солдатом империи вы себя чувствуете увереннее, чем независимым стрелком и наёмником? Вы же не зря про погоны сказали.

Виталий Водопьянов:

— Всё дело в личности. Кто-то себя свободнее чувствует, когда не надо думать, я себя по-другому чувствую. Думать не надо, когда не работаешь.

Влад Воробьёв:

— вы стали свободнее? А, может быть, ещё рано. Люди только после 35-40 понимают: вот это дело моей жизни. Вы, наверное, пока ещё экспериментируете.

Виталий Водопьянов:

— Я тут книжку одну читаю про публичные выступления. Там спрашивают: отчего поёт твоё сердце? Когда есть такое ощущение, значит, это дело всей твоей жизни. Я на этот вопрос пока не могу ответить.

Влад Воробьёв:

— Виталий, скажите честно, когда вы работали в газете, вы себя чувствовали лучшим журналистом в Пермском крае по своей специальности?

Виталий Водопьянов:

— Нет. Но я работал в лучшей газете в Пермском крае — в «Коммерсант-Пермь».

Влад Воробьёв:

— Крутые компании берут к себе в пиар крутых журналистов.

Виталий Водопьянов:

— Компания ищет себе пиар-специалиста, а не журналиста, я помню, в моем случае, приоритетным был мой опыт в PR.

Елена Веселкова:

— Я увидела логику вашего карьерного роста. «Коммерсант» — это тоже корпорация, там тоже есть стандарты, там есть утверждённая структура текста. Виталий привык работать в корпорации, так ведь?

Виталий Водопьянов:

— Отчасти, да. Я чувствую себя частью большой структуры.

Пётр Кравченко: в журналистике и пиаре много пехоты, но мало звезд

Влад Воробьёв:

— Пётр, вы помните себя в роли журналиста? Или вы уже забыли? Вы добились успеха в журналистике?

Пётр Кравченко:

— Думаю, нет. Хотя, уже перестав работать в журналистике, стал получать позитивные отклики. Когда я сейчас читаю хорошие материалы, испытываю конструктивную зависть. Почему я в своё время не мог так написать? Почему, таким образом, не видел эту тему?

В пиаре и в журналистике огромное количество пехоты — людей, которые занимаются рутинной работой, и есть звёзды, которые получают много денег.

Для меня крутость пиара в том, что я не ограничен инструментами и полем деятельности. Сегодня я думаю, например, о том, как баскетбольному клубу привлечь посетителей на матч, а завтра — о том, как большой компании выстроить отношения с клиентами. В одном случае я предложу раздавать флаеры на улице, в другом случае — буду настраивать тонкие схемы взаимоотношений. В журналистике — каждый день новое, но это немного утомляет, в пиаре ты делаешь разные вещи.

Понт в том, что ни понтов, ни комплексов

Елена Веселкова, Влад Воробьёв:

— Вопрос ко всем гостям: кому вы завидуете, кто вас сейчас восхищает в пермской прессе?

Пётр Кравченко:

— Я вырос в фарватере деловых СМИ. Бизнес-Класс, «Интерфакс», тогдашние «Известия» тоже входили в рейтинг деловых. Меня разные журналисты восхищают разными вещами. Безусловно, с самых первых шагов в журналистике восхищает Вячеслав Суханов умением копать темы независимо от общей повестки дня. Я бы водил Вячеслава Суханова, как слона на верёвке, по всем журфакам и показывал: ребята, это возможно, это реально, человек может формировать собственную повестку.

Розалия Каневская:

— Он сам «повестка», неважно, где — на канале или в газете.

Влад Воробьёв:

— Давайте вспомним, что Вячеслав был репортёром на Авто-ТВ, редкая карьера — из репортера так вырасти.

Пётр Кравченко:

— Из поколения Вячеслава многие повторили эту карьеру: Вадим Сковородин, главный редактор Бизнес-Класс. Он пришёл из тележурналистики, работал на T7, потом на ТВ6. В радиожурналистике — Анастасия Сечина и Роман Попов, Рома тоже перешёл из тележурналистики. Назову также Ивана Колпакова, который теперь в проекте «Медуза» в Латвии.

На память приходят криминалистические расследования Вячеслава Дегтярникова. Для меня это пример, когда дело было доведено до конца, я имею в виду дело Одинаева из таджикской диаспоры.

Виталий Водопьянов:

— Безусловно, это Вячеслав Суханов, я с ним плотно работал два с половиной года в «Коммерсанте». В этом году исполнилось 10 лет, как он им руководит. Запал у него не иссяк, человек не выгорел.

Мне нравится «Новый компаньон», там я отмечаю Юлию Балалину, которая несёт на себе всю пермскую культуру. Всё, что у нас происходит в культуре, я узнаю от неё.

Влад Воробьёв:

— А кто круче пишет про вашу компанию?

Виталий Водопьянов:

— Слава Суханов, конечно. С ним никто не сравнится.

Влад Воробьёв:

— Гости у нашей передачи сложные: журналисты, пиарщики, общественные деятели. У них у всех смесь понтов с комплексами. Одни нам говорят: кто вас смотрит, кому вы нужны, зачем мы, такие крутые, пойдём к вам? Или наоборот: да я ничего не смогу сказать, на меня обидятся, не могу говорить в открытую и т. д. А в вашей жизни сейчас больше понтов или комплексов?

Пётр Кравченко:

— Понт в том, что ни понтов, ни комплексов.

Розалия Каневская:

— В любом здравомыслящем человеке есть и то, и другое. Люди, которые кажутся нам очень уверенными в себе, переживают глубоко внутри себя самые нехорошие вещи. Столкнувшись с непрофессионализмом коллег в PR, становится стыдно, что работаешь в этой профессии. Мой сайт помогает исправлять эту ситуацию. В разделе «О проекте» есть мой манифест о моей профессиональной боли.

Виталий Водопьянов:

— Понты или комплексы? Не должность извращает человека. Если это есть в человеке, оно вскроется со временем.

Правила хорошего пиарщика

Пётр Кравченко

1. Не бывает пиар ради пиара. Это всегда решение конкретной, объективно существующей задачи. Известность должна быть для чего-то, она не может быть самоцелью.
2. Я всегда говорю своим коллегам в агентстве: мы должны очень чётко понимать, для кого мы это делаем, надо держать в голове образ целевой аудитории.
3. Не замыкаться на инструментах. Например, сегодня мы рассматривали пиарщиков как пресс-секретарей, а это лишь одна из специализаций работы со СМИ.

Розалия Каневская

1. Всегда быть на связи, всегда брать трубку. В вашей речи не должно быть такой фразы, как «Без комментариев».
2. Понимать, для чего, это совершенно точно.
3. Ты всегда должен быть в курсе всего, потому что никогда не знаешь, какая информация тебе пригодится в работе.

Виталий Водопьянов

1. Как в фильме «Кин-дза-дза»: когда у общества нет цветовой дифференциации штанов, тогда нет цели. Цель нужна всегда. Нужно знать, куда идёт компания, на это должна быть настроена ваша деятельность.
2. Надо всегда быть адекватным с коллегами и журналистами. Я говорю о нормальном, человеческом общении.
3. Не искать врагов и заговоров. Чаще всего их не бывает. Может быть, человек, который написал про тебя, просто чего-то не понял, а вам кажется, что они зубы на вас точат.

Видео-версии программы