Бренд-стратег Наталья Рыбальченко: Пермь фактически задала тренд в стране

Об алгоритме создания территориального бренда расскажет Наталья Рыбальченко, бренд-стратег компании POINT, разработчик туристического бренда Архангельской области, участник рабочих групп по разработке туристических стратегий города Клина (МО), Сарапула (республика Удмуртия), города Вельска (Архангельской области), создатель гастрономической карты Московской и Мурманской областей. Мы поговорили с Натальей накануне её мастер-класса.

Что такое территориальный бренд?

— Для меня территориальный бренд — это осознание жителей, на какой территории они живут, и осознанность самой территории, то есть когда территория формулирует и заявляет себя в пространстве каким-то определённым образом.

Можете привести конкретный пример?

— Например, город Клин, который сформировал бренд «Клин звучит». Благодаря Чайковскому, идентичность этого бренда было решено связать музыкальными историями. Они определили стратегию звука для города в разных его направлениях. Там есть музыкальные фестивали, там есть школа диджеев, там есть парк звуковых скульптур, если говорить об общественном пространстве, и т. д. Понятно, что ни одна стратегия не может быть идеальной для всех. Но если её поддерживают лидеры города, сообщества и представители власти, то это более-менее эффективная стратегия.

Более сложный пример — с Архангельской областью. Работая с большим регионом, очень сложно найти общий знаменатель, вокруг которого можно всё построить. Но мы смогли его найти, работая с разными муниципалитетами в разных точках региона. В Архангельской области оказалось больше всего сверхпроявлений. Если говорить о природе, то это самый большой архипелаг России. Если говорить об истории — это первый выход России в мир, который был совершён через порт Архангельска и Северо-Ледовитый океан. Также это родной город Ломоносова — первого русского учёного. Третье сверхпроявление — это техническое проявление. Как вы знаете, Северодвинск — это город, где строят атомные подводные лодки. В мире есть всего лишь 5 заводов по производству атомных подводных лодок, которые погружаются на дно океана. И, говоря о техническом прогрессе, конечно, нельзя не упомянуть космодром Плесецк, с которого ракеты стартуют в космос. В итоге суммирующая идея получается такая: Архангельская область — это территория максимальных проявлений человеческого духа, техники и природы.

Какое прикладное значение у территориального бренда? Что с ним делать?

— В каждой территории есть свои примеры использования. На примере, опять же, Архангельска могу сказать, что у них наконец-то появился фирменный стиль. Сейчас они меняют свой сайт под стать своему бренду. Молодёжь стала его использовать, например, в своих фестивальных коммуникациях. Кроме того, разрабатывается продуктовый бренд «Сделано в Архангельской области», эта продуктовая линейка тоже будет частью бренда. И уже сейчас договариваются с разными сетями внутри территории о выделении полок, на которых будет присутствовать в том числе продуктовая линейка этого бренда. То есть это экономический эффект его создание тоже имеет.

Есть ещё и политический, потому что губернатор этот бренд одобрил, и теперь он используется в политических коммуникациях.

Конечно, есть и туристический аспект. На все международные и внутренние выставки регион выходит с понятной символикой и единым позиционированием, а не в разнобой. Также к этой теме подключились туроператоры, которые используют эту символику. В конечном итоге смысл в том, чтобы выходить единым фронтом и проявить территорию.

При заказе брендов от кого чаще всего исходит инициатива? От власти, от бизнеса, от сообществ?

— Бывает по-разному. На мой взгляд, устойчивая конструкция — это субпартнёрство. Когда процесс инициируют власти, иногда это не приживается на уровне бизнеса и молодёжи, потому что решения принимает власть и дальше навязывает, не вовлекая в процесс другие слои населения. При таком сценарии у бренда больше шансов развалиться и не прижиться. Когда процесс инициирует только бизнес, без власти, — это тоже не очень эффективно, потому что власти не допускают использование общественных пространств и городских историй. Самая устойчивая конструкция — это когда все заодно. Когда есть какое-то сообщество лидеров города или ассоциация развития города, куда входят представители власти, бизнеса, молодёжные сообщества, и они являются неким заказчиком бренда. Тогда это самая устойчивая конструкция.

Но понятно, что идеала нет, поэтому бывает по-разному. Например, у моих последних клиентов (Суздаль) заказчиком является бизнес — ассоциация туроператоров, которые собрались и решили, что им нужно вместе объединиться, чтобы продвинуть город на новый уровень и что-то противопоставить оттоку туристов и стагнации города в целом. Потому что роста нет совсем. При спаде рынка и растущих ценах это достаточно болезненная ситуация, поэтому они решили сделать такую историю. Но понятно, что с властью мы тоже сотрудничаем, с муниципалитетом и главой города, для того, чтобы это была совместная работа. После того как бренд будет разработан по заказу представителей бизнеса, он будет подарен городу, так как это должно быть совместное использование, иначе нет смысла.

Вы знакомы с ситуаций территориального брендирования в Перми?

— По поводу «П» и культурной столицы Европы. Мне эта история нравится. В том числе нравится и потому, что она фактически задала некий тренд в стране и отчасти запустила весь этот процесс. Конечно, было много неправильного. То есть действительно количество увлечённых сообществ на самой территории было минимальным, насколько я знаю, но оно пробудило какие-то течения, что повлекло за собой много конфликтных ситуаций, а конфликт — это зачастую двигатель прогресса. Мне, в принципе, эта история симпатична.

Другое дело, что менять всё в противоположную сторону... То есть сначала мы были столицей современного искусства, а теперь мы, значит, «Пермь Великая» и погружаемся обратно в свои корни. Такой перекос, с точки зрения ребрендинга, — это не очень полезно. Всё равно что ходить в качалку и качаться, качаться, качаться, а потом начать резко есть всё подряд и лежать на диване. Это не очень хорошо для здоровья. Но при этом история «Пермь Великая» мне тоже симпатична. То есть фактически с культурной столицей Европы это был прыжок в будущее, прыжок в некое новое международное качество, но он не учитывал корни и идентичность самой территории. А теперь мы очень сильно ушли в идентичность.

В принципе, можно пойти на третий шаг, если руководство на него согласится, — «Пермь Великая», но уже в каком-то современном, актуализированном и международном аспекте. Если эти две истории смешать, то могла бы получиться идеальная тема. Не нужно забывать, что бренд — это такая штука, которая как люди и общество, — она подвижна. Это не один раз принял — и живёшь с этим всю жизнь.

Насколько сейчас распространена история территориального брендирования? Какие-то тенденции есть к тому, что все начинают за это хвататься? Или многие до сих пор относятся к этому скептически?

— Я работаю в этой системе 3-4 года и вижу разные тенденции. Я вижу, что у людей интерес к этой теме растёт. И постепенно он, что называется, «умнеет». И у людей, и у заказчиков.

Очень важно, чтобы был просвещённый заказчик. Чтобы человек или структура, выступающие заказчиками, были в курсе, что это ни в коем случае не логотип, это прежде всего стратегия, это идея, это платформа, а не просто логотип. Заделывать колдобины и залатывать ЖКХ можно сколько угодно, но это всё равно очень дорого и никоим образом не сравнится, в том числе и по деньгам, с такими стратегическими вещами, как разработка бренда. Денег на дороги всё равно всегда будет не хватать.

Важно сказать, что в последнее время к этому начал активно подключаться бизнес. Особенно это видно на уровне малых городов и небольших территорий. Совершенно неожиданным образом просыпается бизнес и говорит: «Мне скучно в своих границах, меня не устраивает быть за забором, я хочу жить в комфортном пространстве и развивать город!». Люди готовы вкладываться в окружающее пространство.

Можете ли вы привести пример вашего любимого территориального брендирования на образце любого города мира? Может, какой-нибудь город в Новой Зеландии?

— Хороший вопрос. Вчера мы работали с Московской областью, и был поставлен такой вопрос: «Можем ли мы для такой территории, как Московская область, которая при этом конфликтует с Москвой, потому что ей очень не нравится, что её называют Московской областью, сконструировать какую-то объединяющую идею?». И я показывала примеры.

У меня нет территории, которая являлась бы для меня каким-то эталоном, но под каждую задачу у меня есть конкретные вдохновляющие примеры. И вот, говоря о Московской области, мне очень нравится история со Швейцарией, которая перезапустила свой бренд, развеяв представление о том, что Швейцария — это только горы.

Вы упомянули Новую Зеландию. Мне очень нравится их кампания под названием «100 % Pure» — стопроцентная чистота. Это тоже такая объединяющая штука. В этом плане одна из главных возможностей Москвы — это 360 градусов. То есть Московская область — это такой круг, 360 градусов вокруг бьющегося сердца. Мне приходит такая ассоциация.

Посол Пермского края 2016. Шорт-лист

***

• В 2016 году Премия «Посол Пермского края» будет вручена в 13 номинациях.
• Номинация «Туристический оператор» в этом году разделена на две: «Туристический оператор (внутренний туризм)» (для компаний, организующих туры жителей края по своему региону) и «Туристический оператор (въездной туризм)» (для компаний, ориентированных на туристов из других регионов и стран). Также появились номинации «Бизнес» и «Гостеприимство (рестораны)».