Праздник принятия. Что общего у празднования 300-летия Перми с юбилеями других городов

Соединённые Штаты Америки

В 2001 году своё трёхсотлетие праздновал Детройт. В честь юбилея был организован двухнедельный фестиваль с бесплатными концертами на площадях, реновацией галереи, открытием набережной и высадкой деревьев. Это что-то напоминает — как видите, мечты о празднике у всех примерно одинаковые.

Чтобы вся машина праздника заработала, в Детройте сделали отдельный сайт, где были перечислены 10 пунктов «Как принять участие в празднике». Жителям предлагалось всё что угодно, начиная образовательными школьными инициативами и заканчивая отдельными номинациями и рассказами о разных людях, повлиявших на жизнь города. Можно было заявить свою часть города как безопасную площадку, и тогда город давал возможность провести там вечеринку. Примерно 300 вечеринок было проведено на территории Детройта. Иными словами, и 20 лет назад практики вовлечения сообществ уже активно работали.

Опыт Детройта — один из самых интересных и прозрачных: существует отчёт с основными результатами праздника. Известно, что управляющая компания привлекла 27 миллионов долларов в формате фандрайзинга — средства городской власти, бизнеса, спонсоров. Вместо 1 миллиона посетителей удалось привлечь 5,7 миллионов, было привлечено 20 медиапартнёров, в том числе крупные телекомпании федерального масштаба, и за счёт этого город сэкономил $7 млн, которые иначе бы потратил на размещение рекламы в городе. Ещё один интересный показатель: охват аудитории публикациями о празднике составил 207 миллионов просмотров. И $15 млн дополнительной выручки город привлёк за счёт фестиваля, гостей города и медиаразмещения от партнёров.

200-летие Соединённых Штатов, годовщина американской революции — это праздник, который американцы придумали. Это вообще такая американская особенность придумывать праздники, ведь чем больше придумаешь, тем больше заработаешь. Из праздника была создана машина по зарабатыванию денег: он был нацелен на высокий медийный охват и привлечение к себе внимания на международном уровне, а также привлечение внимания гостей.

Это случай, когда Америка снова заявила о себе как о стране-лидере, приглашая к себе с выставками все крупнейшие музеи мира, которые вынуждены были не просто приехать с выставкой, а привезти всё лучшее, в том числе связанное с Соединёнными Штатами. Например, здесь были документы, которые когда-то подписали отцы-основатели, здесь были самые известные картины, всё остальное...

Ещё один пример, говорящий о том, как город использует праздник, чтобы себя переосмыслить, — это Новый Орлеан. После урагана Катрина в 2005 году Новый Орлеан серьёзно пострадал, и праздник стал для города поводом для реноваций. На сайте праздника были размещены все основные объекты, которые должны были быть отреставрированы к юбилею. Все мероприятия довольно привычны: женский саммит, реновация улиц, волонтёрская программа. Пожалуй, только спонсор — онлайн-казино — несколько отличает этот город от других.

Особенно интересна в этом примере система управления праздником: восемь комитетов, каждый по своему направлению, начиная с финансов и заканчивая международными отношениями. Все эти комитеты сводились вместе в одну управляющую компанию, но каждый решал свою задачу отдельно.

В этом году маленький город Бирмингем в Алабаме празднует 150-летие, и у них это праздник для жителей города. В нём 200 тысяч населения, и при этом город заявляет, что все основные сферы жизни в нём находятся на мировом уровне — на сайте праздника так и написано: медицина мирового уровня и так далее. Подобная заявка очень привлекает медийное внимание, которое остро необходимо городам, потому что именно медиа достраивают образ города и делают его туристически привлекательным. Ещё одна интересная идея этого города: жителей побуждали отправлять своим близким открытки «Я люблю город, потому что...», а почему, каждый должен был дописать сам. Так они пытались вынести город за его пределы. Очень мило, лампово, тепло.

Следующий город — Шарлотт (850 тысяч населения), который празднует свои 250 лет. Здесь интересно, как было построено управление праздника: головной организацией была Acton Health — одна из ведущих компаний Америки в системе здравоохранения, большая система госпиталей со штаб-квартирой в городе Шарлотт — это своего рода градообразующее предприятие. Привязываясь к цифре 250-летия, они предложили разные варианты праздничных мероприятий: посади 250 деревьев, каждый волонтёр должен отработать 250 минут, пройди 250 миль пешком. Интересно было и то, что на сайте была размещена инструкция для жителей, как праздновать, если вдруг вы не знаете, как подключиться к празднику. Там же на сайте был раздел с вопросами: что за праздник, зачем он нужен, кто его организовал, — где довольно подробно объяснялась история праздника, его смысловая история.

Мексика

Мехико отпраздновал свои 500 лет в 2021 году. Это удивительный пример того, как под большой юбилей можно переписать историю. Праздник связан не с днём основания Мехико, а с моментом, когда испанские конкистадоры освободили Мехико от ацтеков. И все предыдущие 500 лет этот праздник праздновался именно как день освобождения. А к 500-летию его решили перепридумать и сказать, что теперь этот праздник — скорбная дата для нас, дата завоевания территории испанцами. И чтобы подчеркнуть, что праздник меняет свою содержательную сторону, они возвели на центральной площади города почти точную копию ацтекского храма, который был разрушен, когда Кортес завоевал столицу. Посла Испании на этот праздник, конечно, не пригласили, а президент Мексики заявил, что Испания должна извиниться за завоевание Мексики, перечислил все болезни, которые принесли конкистадоры, рассказал, какое негативное влияние оказало это на всю территорию, обвинил испанцев в краже больших объёмов золота.

Праздник, оставшись большим городским событием, был вывернут наизнанку. Что это дало городу? В первую очередь это дало невероятный медийный охват: о событии написали все от National Geographic до — не поверите — Туркменпортал.

Европа

Разительное отличие американских и европейских праздников заключается в роли, которая отводится в них жителям. Современные европейские юбилеи городов ставят их в центр жизни. У праздника нет масштабных задач, больших мероприятий, фейерверков. Всё, чему посвящён праздник, — это жители города в разных проявлениях.

К 400-летию Гётеборга (Швеция) власти начали готовиться за 10 лет до юбилея, объявив сбор проектов. Собрав огромное количество инициатив, в течение двух лет организаторы проводили их анализ и отобрали 20 ключевых проектов разного масштаба и содержания. Здесь были как проекты, связанные с постройкой креативного квартала (и тут мы вспоминаем Пермь), строительством нового моста (и снова вспоминаем Пермь), так и проект, связанный с новой песней, взглядом на историю города через историю его жителей и так далее. На сайте праздника у каждого из 20 проектов были указаны руководитель и таймлайн реализации. Каждый житель города мог зайти и посмотреть, как там с гимном всё движется или с мостом. И европейцы, конечно же, смотрели, чтобы проекты двигались в нужном темпе, чтобы привести всех к празднику в рабочее состояние.

Самое интересное в гётеборгском празднике — стремление сделать слабое место преимуществом. Гётеборг находится на самом побережье, а это очень дождливая территория: 300 дней в году идёт дождь. И они попытались сделать из дождя историю успеха. Например, провели конкурс и реализовали проект детских площадок, на которых можно играть под дождём — такая легализация луж. Параллельно с этим шла кампания, которая популяризировала прыжки по лужам и всё остальное — они даже завели страницу «Инстаграма» про дождь. Наконец, город начал заявляться на более серьёзные мероприятия, связанные с изменением климата, что очень актуально в Европе. Они взяли на себя климатическую повестку, начали проводить большие конференции, чтобы забрать лидерство в этом вопросе.

Следующий пример — это Утрехт, голландский город, в 2022 году ему исполнится 500 лет. Этот праздник полностью нацелен на жителей. Слоган праздника «Город — это мы», сделан очень простой видеоролик, где разные жители города говорят что-то о нём. Снова сажают 900 деревьев. Но ещё они делают очень интересную вещь — исправляют историческую ошибку: когда-то «закатанный» в асфальт канал снова делают каналом. Организована большая грантовая программа на полтора миллиона евро для поддержки локальных инициатив. И отдельно проходит большой медийный проект — 900 лет в 900 портретах: исторические личности, современники, известные люди, просто городские жители.

Постсоветское пространство

Подводя итог части о зарубежных городах, хочется отметить, что много внимания там уделяется не форме, а содержанию. Не так важен формат — города отходят от цели привлечения туристов к цели вовлечения своих жителей.

Первый пример города с постсоветсткого пространства — Вильнюс, и по содержанию он находится на грани между осознанными европейскими городами и российскими. 700 лет Вильнюсу исполнится только в 2023 году, но уже готов брендбук и идёт сбор идей празднования от жителей, строят концертный зал, разрабатывают гастрономическую программу и трёхлетнюю событийную программу. Идея логотипа выглядит так: через число 700 мы можем смотреть на город. Это тот же подход, который сейчас реализуют для 300-летия Перми, а в 2018 году это сделал город Новокузнецк.

Подготовка к празднованию юбилея Новокузнецка началась за три года. В первую очередь объявили народный конкурс. Благодаря идее авторов проекта I'm Siberian праздник стал способом посмотреть на городских героев, составляющих важную часть идентичности города в суровом сибирском крае с суровым промышленным производством. Был сделан очень хороший сайт, на котором человеку, незнакомому с городом, удаётся схватить всё самое главное: пять лучших мест, пять ресторанов, пять лучших людей, пять мест, в которые стоит поехать.

Отдельно есть проект Новокузнецк-400, и он тоже про героев, а также проект Зановокузнецк.

Празднование 800-летия Нижнего Новгорода — это уникальная для России история, прежде всего, по подходу и по команде: идеологом праздника был региональный министр культуры, который одновременно является вице-премьером правительства. А когда культура возведена в более высокий статус, наверное, и праздник можно отстроить лучше. Кроме того, сама личность этого министра интересна: ему всего 34 года, у него огромный бэкграунд в маркетинге, он москвич. Сила праздника в правильной форме его организации, когда разные задачи делегировались разным командам таким образом, чтобы лучшая команда делала ту задачу, которую она способна сделать.

В Нижнем действительно прошло много всего: у жителей складывалось ощущение, что каждый день что-то происходило, каждый день команда губернатора куда-то ехала и что-то подписывала. Мероприятия были организованы таким образом, что практически каждая аудитория могла найти своё. Например, в летний период почти каждые выходные был какой-то открытый концерт: Леонид Агутин, Манижа, Баста — кому что больше нравится. В текущих пандемийных условиях это создало хороший поток из Москвы, откуда ехать 3 часа на поезде или час на самолёте — гостиницы были заполнены.

Юбилей Нижнего Новгорода преподал нам хороший урок, насколько в рамках праздника важна коммуникация с жителями города. Там произошёл казус с концертом на воде, который ставил Илья Авербух, а открывал Владимир Путин. Меры безопасности были настолько суровы, что туда смогли попасть только 400 человек: собственно, президент, министры, ФСО, губернатор и свита. Изначально предполагалось, что это праздник не для жителей, а для медиа, что его будут транслировать по Первому каналу. Но самим жителям этого никто не объяснил. Они пришли на праздник, искали вход, поняли, что туда они не попадут, и начали думать, как попасть на альтернативные площадки, в этот момент перестал ходить транспорт, остались только фестивальные автобусы, которые были забиты...

Екатеринбург, как и Пермь, празднует своё 300-летие в 2023 году. Мы расходимся по датам: кажется, мы будем праздновать чуть раньше, а они чуть позднее. Ни у нас, ни у них ещё нет программы праздника, но Екатеринбург уже делает первые шаги. Если зайдёте на сайт Екатеринбург-300, там есть возможность подать заявки на проекты и есть список уже отобранных проектов и их презентация. И хотя общей картины праздника пока нет, можно сказать, что они активно лежат в сторону цели.

Пермь

Пока мы не знаем, каким будет праздник в Перми. Очевидно, что многие элементы праздника не будут сюрпризом, и мне кажется, тут нет ничего страшного. Нет никакой проблемы в том, что мы точно так же будем высаживать деревья, строить галерею, набирать волонтёров и так далее. Нет проблем, что наш логотип похож на вильнюсский, а тот в свою очередь похож на новокузнецкий. Что пока непонятно, это месседж, который стоит за нашим праздником. И если сами жители его не найдут, его не найдёт никто. Нет таких людей в проектных офисах, которые могли бы его сформулировать.

Я была на одной из стратегических сессий по подготовке пермского юбилея, и там мы совместно уцепились за мысль, что Пермь — это город из множества разрозненных районов. И хочется эту разрозненность сделать сильной стороной, чтобы людям было интересно поехать на Гайву, в Закамск и там бы происходило что-то классное. Мне бы хотелось, чтобы праздник стал децентрализованным, ведь образа одного стандартного пермяка нет. Есть житель Мотовилихи, есть житель Паркового — они разные даже по образу жизни. Построить на их идентичности какую-то историю было бы очень интересно.

И второй важный момент: подготовка к празднику — это огромный, сложный проект. Мы с вами на старте 2022 года, у нас не так много времени, чтобы всё подготовить. Менеджмент этого проекта — отдельная очень сложная история с закупками, организациями. Важно уже начинать отбирать проекты.

Если отвечать на вопрос, каким я вижу юбилей Перми после исследования праздников в других городах мира, на мой взгляд, не надо пытаться сделать этот праздник праздником любви к Перми, ведь нельзя силком заставить кого-то любить. Все публичные представители элиты и власти стремятся уехать из Перми, и это отношение транслируется. Поэтому не нужно пытаться натянуть сову на глобус и сделать этот праздник праздником любви. Окей, пусть этот праздник будет просто про принятие. Для пермяков очень важно, чтобы внешние люди сказали, что город хорош, хотя вообще во многих российских городах есть такой тренд, когда приходит чужой человек и говорит: «Да у вас классный город!» — и все: «О, правда что ли?» И мне кажется, что, если больше людей скажут: я приехал, у вас тут так классно, — если любой публичный человек скажет хорошее о Перми, может получиться хорошо. Если приедет условная Алла Пугачёва и скажет: «О!» — это сработает сразу же.