«Работа с избирателем напоминает ковровые бомбардировки»

На эти вопросы дискутировали ведущие пермские и российские эксперты в области избирательных процессов.

Участники дискуссии:

• Александр Кынев, политолог, руководитель региональных программ Фонда развития информационной политики;
• Константин Киселёв, председатель Уральской гильдии политических консультантов, депутат Екатеринбургской городской думы;
• Александр Белоусов, кандидат политических наук, научный сотрудник Института философии и права (Екатеринбург);
• Виталий Ковин, кандидат исторических наук, старший научный сотрудник отдела исследования политических институтов и процессов ПНЦ;
• Юлия Баталина, журналист, редактор отдела культуры газеты «Новый компаньон»;
• Александр Пахолков, политтехнолог, руководитель РПА «Агитпроп»;
• Людмила Ознобишина, политконсультант, директор Центра избирательных технологий;
• Александр Фотин, политолог (Челябинск).
• Модератор — кандидат политических наук Константин Сулимов.

«Когда я слышу в штабе „креатив“, меня начинает трясти»

Константин Сулимов: Давайте начнём с глобального вопроса. Каков вклад креативности в эффективность кампаний?

Александр Кынев: А всё зависит от цели кампании. Если речь о заведомо избираемом кандидате, качество кампании не имеет значения, всё зависит от личного желания кандидата. Я знаю кампании, которые выигрывались вообще без агитации. Другое дело — когда человек знает, что не победит, но использует кампанию для раскрутки. Это не обязательно политические причины, могут быть PR-амбиции. Яркий пример, когда человек добился личной известности без электоральных последствий, — господин Брынцалов на выборах президента в 1996 году. Перспектив у него не было, но все узнали, что он существует.

В позитивном смысле креатив выполняется тогда, когда кампания идёт на равных, в условиях жёсткой борьбы. Особенно это важно, когда несколько кандидатов претендуют на одну электоральную нишу. Побеждает тот, кто выделился. Пример — 2 года назад, Ярославская областная дума, посадка Урлашова. Первоначально с позиции защитников Урлашова выступало отделение «Демократического выбора», но внезапно приезжает Немцов, выдвигается список РПР-ПАРНАС. Немцов никакого отношения к Урлашову не имел, но провели настолько яркую кампанию, что в глазах массового сознания защитниками Урлашова стал не «Демвыбор», а Немцов с соратниками. Они просто провели более креативную кампанию, когда Немцов бегал по центру Ярославля, за ним бегали журналисты с камерами, просто растревожили всю местную жизнь, это было главное событие. Хотя никто не верил, считали, что это гиблое дело, чужой регион, дикий антирейтинг, но кампанию выиграли.

Константин Киселёв: Мозговые штурмы идут не по поводу того, какую листовку сделать, а по поводу того, какую повестку задать. А дизайнеры, видео — это уже техника. Карл Роув, гениальный технолог республиканцев, выигрывал за счет комбинирования разных выборов. В Штатах назначали федеральные выборы и референдумы по тем вопросам, которые привлекали консервативный электорат. Люди шли на местные референдумы штатов и одновременно голосовали на федеральных за республиканских кандидатов. Это креатив? Да, но он состоит из понятных шаблонов.

В Свердловской области на конкурентных выборах всегда были два монстра — Чернецкий и Россель. Группа собирается, обсуждает месяц, какую повестку задавать против Чернецкого. В итоге выбрали простую: промышленность против торговли. Россель стал себя позиционировать как человек, поддерживающий промышленность. А у мэра города что? Рынки, торговые заведения и прочее. Дальше можно было завершать кампанию и отдавать её ремесленникам.

Креатив в кампании Ройзмана заключался в том, когда его выдвинуть. Выдвинули Силина, в тот же день оглашают приговор Навальному, повестка сбита. Мы тянем до последнего, чтобы не было федеральных событий. Кампания шла за счёт оппонентов — как только Ройзмана начинали критиковать, наш рейтинг сразу шёл вверх.

Сулимов: Получается, что креатив — всё, что делается в кампании? Череда принятых решений?

Кынев: Это всё, что запоминается на фоне остальных. Если взять Москву 2013 года, Собянин сделал ставку на сушку кампании. Один явку сушил, другой повышал.

Киселёв: Есть кампании, в которых креатив запрещён, когда нужно понижать явку. Не дай бог, найдётся креативный, ему лучше сразу по рукам надавать и выгнать.

Александр Белоусов: Когда я слышу в штабе слово «креатив», меня начинает трясти. Я знаю, что сейчас кто-то сбоку пытается на фоне скучной технологической работы принести идею, которая перенесет весь ход кампании. Все, что я слышу под словом «креатив», — это не свободный полёт фантазии, а чётко продуманные и просчитанные технологии. Креатив — это каким сделать сердечко, узким-широким, фиолетовым-розовым. А всё остальное — чистой воды технология, работу с эмоциями можно использовать с математической точностью.

Юлия Баталина: От года к году кампании становятся всё менее креативными. Во-первых, все люди делятся на две категории: одни любят новое, другие — привычное. Меньшинство, которое любит новое, не голосует. Политтехнологи ориентируются на тех, кто любит привычное, а слишком креативные работы вызывают раздражение. Второй фактор — главной технологией в последнее время является снятие с выборов. Начинается война не технологов, а юристов, и это, мне кажется, всем очевидно.

Сулимов: Юристам, как и дизайнерам, ставят задачу, не вижу большой разницы. Но если сейчас падение, когда-то был расцвет?

Баталина: В девяностые годы придумывали много разного и необычного. Но выплеск креатива теперь ещё и обуздан законодательством.

«Выигрывает не технология, а идеология»

Сулимов: Может быть, деятельность стала более технологизированной и продуманной, и поэтому ушло это буйство красок с непонятной эффективностью?

Александр Фотин: У нас в Челябинске провели муниципальную реформу и выяснили, что через 2 месяца нужно избрать 200 депутатов районных собраний. Никто к этому был не готов. Люди в силу своих интеллектуальных возможностей и профессионализма устроили расцвет нового. Шли местные активисты, в районе на 3 тыс. человек могли проводить кампании. Активно строили домики и скамейки. Но было и такое, что кандидат построил детскую площадку, его не избрали, он её разобрал и увёз.

Киселёв: Высший пилотаж в креативе — изобретение новых технологий. Кубы Навального, когда-то придуманные «ловушки для тараканов» Матвейчева.

Александр Пахолков: По моему разумению, ядро креатива — это созданное, а не использованное. Я считаю, это определяющий момент. Попробуйте на последней неделе перед выборами раскидать по ящикам листовку 10-м размером шрифта Times New Roman, никто её не прочитает. Точно так же глупо сравнивать чёрно-белые и цветные листовки, выиграет не технология, а идеология. Кампания должна включать в себя идею и сюжет. А креатив с точки зрения подачи информации — в конкурентной кампании на последних этапах некрасиво оформленная листовка просто не будет прочтена. Почему мы не говорим о том, что чушь в листовке сработает ещё и в минус?

Кынев: Худший агитматериал, который я видел в своей жизни, был в Тульской области у губернатора Севрюгина. Это грузный мужчина со слоновой болезнью, у которого проблемы с мимикой, на него надели рубашку с короткими рукавами, которая на нем буквально лопалась. Заставили улыбаться, чего он сделать физически не мог, дали в руки маленького ребёнка. Фотография: губернатор пытается страшно улыбаться, смотрит вперёд, держит в руках ребёнка с испуганными глазами... И лозунг: «Поверь в тепло и силу этих рук!». Ни один действующий губернатор не собирал на прямых выборах меньше Севрюгина.

Сулимов: А есть примеры выигранных выборов вообще без визуальной составляющей?

Кынев: Очень часто в маленьких городах у кандидатов вообще нет бюджета, кампании выигрываются на известности человека.

Пахолков: В Кемерово люди побеждают без листовок.

Киселёв: На последних выборах, в которых я участвовал, я не выпустил ни одной листовки и ни одного ролика. Сейчас я депутат.

Кынев: Ну, лидером списка-то кто был? Ройзман.

Киселёв: Да, но я в личном качестве баллотировался в Заксобрание. Цели были простые — использовать время в государственных СМИ для Ройзмана. Мне не запрещали говорить, и мой индивидуальный результат был выше, чем у тех людей, которые реально тратили деньги.

Чёрный пиар — минус или плюс?

Сулимов: А как чёрный пиар связан с явлением креативности?

Кынев: Чёрный пиар обычно делается на коленке, отследить его эффективность практически невозможно. Это почти всегда вкусовщина, идея, эффективность которой проверить способов нет. Масса случаев, когда он работает, но не меньше случаев, когда наоборот. Несколько неудачных технологий в отношении кандидата ведут к тому, что и нормальные технологии перестают работать. Возникает тефлоновость: «А, его опять за что-то мочат!». Можно даже самим спровоцировать нападки, не сильно мешающие целевой аудитории, и тем самым создать привычки. Те же Ройзман, Навальный, красноярский Быков долгое время ехали на фоне борьбы с собой. «Опять Петровича обижают!» — говорят бабушки в Красноярске.

Киселёв: Первое — это мобилизует электорат определившихся. Второе — массированный чёрный пиар вызывает желание защитить того, против кого он направлен, и неопределившиеся отходят к нему. Третье — это повышение известности, он становится в центр повестки.

Пахолков: В Пермском крае есть замечательный пример, когда двумя третями кампания выиграна за счёт оппонента. 2005 год, в Чусовском районе Симаков обыграл Бурьянова, когда завод купили москвичи. Бурьянова завалили на антикоррупционных схемах, выводили тучи народу на митинги, заклеймили его как самого плохого человека. Бурьянов выборы проиграл, а через 3 года выдвинулся в главы Чусового. Именно тогда та же самая команда стала вести кампанию так же. Что делал Бурьянов? Он приходил на встречи с избирателями и говорил: «Ребята, вы про меня это слышали? Я это сделал, это украл? А почему я не посажен? Сколько при мне ЖКХ стоило? А вот тут у вас проезд поднялся, тарифы выросли». Продолжая его мочить, они его просто накачивали, и Бурьянов очень легко выиграл.

Людмила Ознобишина: В Чайковском районе в 2009 году победил Пластинин. Что только ему, бедному, не приписывали — он и финансировал хаббардистов, и имел связь с террористами, распространялась расписка, что он получил столько-то денег на кампанию от Магомета-Али... Жители видели в нём спасителя, чайковского Брюса Уиллиса. Правда, через полтора года после избрания он стал сбитым лётчиком, но тогда чёрный пиар работал только на Пластинина.

Кынев: Единственный чёрный пиар, который работает сейчас, — когда что-то делается от имени кандидата. Телефонные обзвоны ночью, наклейка листовок на стекла...

Ещё был пример, когда 2 года назад на выборах в Заксобрание Владимирской области против «Гражданской платформы» пошёл список «Гражданской позиции», который копировал визуальный стиль, и кандидата подобрали с той же фамилией — Филиппов. Они просто доводили агитацию до абсурда. У людей ехала крыша, чем друг от друга отличаются «Гражданская платформа» и «Гражданская позиция», кто есть кто. в результате спойлерский список получил половину голосов от настоящего — фантастический результат!

Сулимов: В нынешних условиях деполитизации креативность на уровне повестки, идеологии, дизайнерские приемы хоть что-то могут сделать? Сколько процентов могут добавить? Есть ли средство против лома, если нет другого лома?

Пахолков: Есть, но они определяются законом «Об экстремизме». Перекрытие улиц и так далее.

Фотин: В Челябинской области были выборы губернатора после отставки Юревича. Дубровский побеждал с огромным отрывом. Его соперниками были смешные кандидаты, один шёл под лозунгом: «Челябинск — город без заводов!».

Команда Дубровского, кроме использования ресурса, запускала серию вирусных роликов в интернете. Например, едут двое мужчин, снимает якобы видеорегистратор, говорят про то, что надо идти на выборы. И вдруг они останавливаются и видят, как из газельки выходят люди в костюмах мультяшных героев и начинают избивать водителя другой машины. Миллионы просмотров на Youtube! Но всё было сделано для того, чтобы привлечь электорат к выборам, хотя традиционный электорат и так бы пришёл.

Сулимов: И зачем они подогревали ситуацию таким образом?

Киселёв: Бюджет осваивали. Все выборы Дубровского — это история освоения бюджетов.

«Трёх-четырёх повесток на выборах быть не может»

Виталий Ковин: Меня как избирателя всегда расстраивало во всех этих кампаниях, что работа с избирателем напоминает ковровые бомбардировки по площадям. Думаю, в штабах работают умные люди, но как будто бы у них не придумана технология, как дойти до отдельных социальных групп.

Кынев: Нишевые кампании в России вообще редкость.

Ковин: На выборах за рубежом видно, что материалы не для избирателя вообще, а для избирателя определённой социальной группы. А когда я получаю в ящик огромный пакет, и штабы надеются, что эту газету прочитаю я, и моя жена, и бабушка, и 18-летняя дочь, и собака тоже, — естественно, никто не читает и не смотрит.

Кынев: Можно вспомнить кампанию Ельцина 1996 года, когда в ней был целый ряд нишевых кампаний для целевой аудитории. В Москве был целый набор разных листовок, и агитатор должен был отдавать каждому отдельно.

Киселёв: Есть дилемма на выборах — либо мы работаем в нишевом варианте, либо устанавливаем повестку. Трех-четырёх повесток на выборах быть не может. Все сталкивались с электоральным вымогательством, когда человек приходил и говорил: «Все казаки за меня! Денег дай, проголосуют!» Сразу надо гнать пинками, ни разу подобные вещи не сработали. В России либо сегментированная кампания, либо устанавливается повестка.

Ознобишина: Я наблюдаю, что когда у власти, которая идёт на выборы, нет конкуренции, креативом и не пахнет. Если есть конкуренция, креатив в отношении чёрного пиара ещё может появиться. Дефицит интересных решений в выборах есть, когда выборы практически безальтернативны. Креатив в Пермском крае медленно умирает, потому что выборов практически нет.