Сексизм, лукизм и объективация: ревизия пермской «наружки»

Вкратце сюжет его таков: семейная пара прогуливается по супермаркету и видит ростовую куклу коровы, рекламирующую нытвенское молоко. Из неё под эротичные вздохи выныривает подтянутая полуобнажённая девушка. Мужчина при виде её словно забывает о стоящей рядом супруге, окидывает восторженным взглядом юную деву и с придыханием заключает, что брать теперь будем только нытвенское.

Оставим в стороне размышления о таланте авторов этого креатива и изначальной провальности рекламного хода (всё-таки основными потребителями продукции молокозавода являются замужние женщины, которых этот ролик только оттолкнёт). Поговорим о сексизме Сексизмпредвзятое отношение к людям или их дискриминация по признаку пола или гендера, лукизме Лукизмон же фейсизм — дискриминации на основе внешнего вида. и объективации Объективациявосприятие человека как товара, объекта или инструмента для достижения какой-либо цели в пермской рекламе.

Именно ролик Нытвенского побудил нас окинуть взором пространство вокруг и поискать другие образчики рекламы, включающие в себя что-то из перечисленного. Оценить их по достоинству «Звезде» помогла руководитель центра гендерных исследований при историко-политологическом факультете ПГНИУ Дарья Вершинина.

Начнём с того, что результатом своих уличных изысканий мы были приятно удивлены: рекламы с обнажёнными женщинами, совершенно не вписанными в тематический контекст и по какому-то недоразумению рекламирующими обои или инструменты, не стало или стало так мало, что мы её не нашли. Но всё же сексуализированных образов в пермской «наружке» пока хватает. Тело остаётся и «товаром» (постулируется идея о том, что обладатели определённых внешних параметров могут «продать себя» дороже), и инструментом (через эротичные образы привлекается внимание к товарам и услугам, не имеющим отношения к сексуальности).

Женское тело используется для увеличения продаж порой самым неожиданным образом. То роллы покоятся на женской груди, то стройная леди в нижнем белье рекламирует «Битву роботов», сжимая в руках шуруповёрты. А здесь полуобнажённая красотка из группы поддержки служит для привлечения внимания к букмекерской конторе.

«Часто сексизм проявляется в том, что через объективирующие женщину образы (то есть образы, превращающие её в объект сексуального желания мужчин) рекламируется что-то, совсем не имеющее отношение к женской сексуальности. Ведь во время онлайн-трансляций зрители будут смотреть преимущественно на мужские тела», — комментирует Дарья Вершинина.

На следующем фото с рекламой магазина косметики, на первый взгляд, нет ничего предосудительного. Стилизация под пинап Pin upстиль американской графики середины XX века, изображавшей красивых и, как правило, полуобнажённых девушек, обыгрывание широко известного образа Мэрилин Монро... Но наш эксперт предлагает провести плакатам простую проверку на сексизм, ответив на вопрос: «Можем ли мы представить мужчин в таких позах?».

Ещё один яркий, пусть и неочевидный, пример объективации — вот эта реклама мебельного салона. Да, при желании понять и трактовать её можно по-разному. Да, возможно, на фото изображена женщина, которая приобрела себе шикарный диван. Но попросите ради эксперимента нескольких своих знакомых выдать ассоциативный ряд на это фото вкупе со слоганом, и вы узнаете, что их ответы не будут отличаться разнообразием.

Слоган «Позволь себе роскошь в интерьере...» автоматически распространяется и на женщину на фото, как бы превращая её также в «роскошь», которую можно себе позволить (то есть вещь). Красивая женщина предстаёт бонусным приложением к дорогому кожаному дивану, обязательным элементом джентльменского набора состоятельного мужчины, важной частью «интерьера».

Из следующей рекламы не очень понятно, какие именно свадебные услуги оказывает салон, но эта реклама является хорошей наглядной демонстрацией бездумной эксплуатации сексуальных образов для привлечения внимания: даже свадьба изображается через ролевые эротические игры. Не стоит искать в этом какую-либо смысловую нагрузку. Скорее, мы наблюдаем просто попытку выделиться с помощью проверенного средства.

Наш безусловный фаворит среди рекламных щитов, эксплуатирующих тему секса, — фирма Romantic Flowers. Продолжая славную традицию автомобилей, которые не ломаются, в отличие от девушек, авторы щита «поиграли со шрифтами» и таким образом фактически назначили цену за доступ к девичьему телу. Пошлая игра слов в духе старых дворовых песенок про «пиратиков, морских акробатиков» со всей очевидностью транслирует идею бартера: я тебе подарки, ты мне — номер телефона и секс, само собой. «Реклама убеждает мужчин в том, что достаточно задарить девушку подарками, в том числе цветами, и она будет сексуально доступна», — комментирует Дарья.

«Будучи продуктом массовой культуры, реклама мастерски демонстрирует нам уровень общей культуры населения, то, что пользуется спросом, и в то же время сама формирует этот спрос. Поэтому мы можем видеть, как в современном обществе сексуализированные тела — что мужские, что женские — становятся инструментами продажи товара. Возможно, это протест против „бесполости“ советского общества, в котором „секса не было“», — продолжает Дарья Вершинина.

По её словам, женское тело подвергается и большей, и более длительной объективации, а мужское тело стало объектом «этих игр» относительно недавно: «Женское тело при этом используется самым неожиданным образом, а мужское чаще фигурирует в адресной рекламе, связанной с улучшением собственной физической формы, и тем самым работает на одну из основных идей общества потребления — „Тело тоже товар“».

Подспудно подобная реклама формирует образы мужчин и женщин, годных для «продажи», а внешняя привлекательность становится критерием успешности в обществе. Поэтому реклама танцевальной школы делает акцент не на свободе движения, хорошей физической форме или раскрепощении, а на сексуальности. А реклама фитнес-клуба апеллирует не к здоровью и гармонии с собственным телом, а к стереотипным стандартам: кубики и бицепсы — мужчинам (образ брутального мачо), плоский животик — женщинам (образ соблазнительной «дикой кошки»). Полезно при этом помнить, что и то, и другое на картинке доведено до «идеала» совсем не с помощью тренажёров, а очень даже с помощью фотошопа.

«Объективация в целом характерна для консьюмеристского общества. Всё продаётся, всё покупается, всё требует доделки, и ты должен стремиться к тому, чтобы твоё тело было годным в качестве товара в этом обществе», — говорит Дарья Вершинина.

И задачей рекламы становится не только продвижение товара, удовлетворяющего потребность потребителя, но и искусственное формирование этой потребности. «Мы недостаточно хороши без тюнинга», — назойливо напоминают плакаты и указывают на недостатки, которые необходимо устранить, чтобы достичь идеала.

Реклама на втором фото интересна тем, что в ней мы видим относительно редкое использование образа сексуального мужского тела (накачанное и полностью обнажённое) для рекламы чего-то, что не имеет отношения к мужской сексуальности. Всё-таки услуга депиляции не пользуется широким спросом среди мужчин — по крайней мере, пока. И да — обратите особое внимание на рекламный слоган парикмахерской, его сочиняли гении слоганинга.

А вот ещё один пример гендерных стереотипов в рекламе. Мужик? Иди качайся!

«Это та же объективация, — комментирует рекламу Дарья Вершинина. — Кроме того, очевиден акцент на телесности в ущерб духовности, что формирует так называемый „лукизм“ — негативное отношение к человеку исключительно на основе его внешнего вида».

Конечно, здесь можно сказать, что сравниваются не столько люди, сколько образы жизни. Но делается это через сопоставление по внешним параметрам, и полный мужчина оказывается не только однозначным обжорой, но ещё и выпивохой, и социально безответственным типом, оставляющим после себя мусор. В отличие от красавчика с бицепсами, конечно.

Пермская «наружка» эксплуатирует не только стандарты идеальной внешности и образы сексуализированных тел, время от времени она сама служит своеобразным зеркалом, отражая существующие в обществе гендерные стереотипы. Вряд ли сознательно управляющая компания «ТехКомфорт» отвела единственной женщине на своём рекламном баннере роль уборщицы, пожалев для неё даже роли садовника.

«Здесь мы сталкиваемся с общественными стереотипами о том, какими профессиями могут, а какими не могут овладевать женщины, — комментирует Дарья Вершинина. — В России до сих пор действует список профессий, запрещённых для лиц женского пола, а общество только усугубляет эти ограничения, считая, что такие профессии, как строитель или электрик, женщинам неподвластны. Хотя, конечно, девушки легко могут освоить навыки, необходимые для электрика. Да и по своей физической комплекции они, как и мужчины, очень разные, и подобные запреты ограничивают физически сильных женщин».

Но одно из самых ярких отражений гендерных стереотипов в рекламе мы смогли запечатлеть не во время этих осенних вылазок с фотоаппаратом, а ещё летом, когда на улицах города появились ситиборды «Кому ты нужна курящая?». В августе они стали причиной разбирательства управления ФАС по Пермскому краю.

Экспертный совет антимонопольного ведомства тогда признал: «Информация содержит выделение по гендерному признаку, ставит женщин в заведомо неравное положение и оскорбляет курящих женщин. Воспринимается потребителями негативно, следовательно, является негативным социальным явлением».

«Этот слоган ярко демонстрирует главенствующие в обществе представления о предназначении женщины, а это замужество и материнство, — добавляет Дарья Вершинина. — Никто при этом не задаётся вопросом о том, кому нужен курящий мужчина».

Нарушение статьи 5 закона «О рекламе» («Общие требования к рекламе») специалисты антимонопольного ведомства признали. Но примечательно, что щиты исчезли с улиц Перми ещё до того, как решение было вынесено.

Кстати, о курящих женщинах. Обращали ли вы внимание на сексизм старого образца в объявлениях в электропоездах? Когда диктор настоятельно просил не курить в тамбурах и призывал помнить, что рядом с вами находятся некурящие женщины и дети. Про некурящих мужчин при этом никто почему-то не вспоминал, и за мужчин всегда было обидно.

***

• Примеры сексизма в видеороликах: реклама крекеров, реклама жвачки «для него и для неё», реклама мобильного интернета, реклама «Черкизовских» сосисок.
• Ещё про сексизм в «Звезде» можно почитать тут: «Битва мнений: Обычай не подавать женщине руки — сексизм или отсутствие ритуала приветствия женщины?».