Политические значки: функции и типология визуальных практик

Политическое визуальное настолько многообразно и настолько часто представлено в городской среде, что мы часто его просто не замечаем. Мы привыкаем к политическому в архитектуре, начиная со стилистики и заканчивая малыми архитектурными формами. Мы воспринимаем памятники В. Ленину, Я. Свердлову или С. Кирову как элементы повседневного городского пейзажа. Государственные символы (гербы, флаги, штандарты и т. д.) часто становятся просто элементами декора, и глаз просто скользит по ним, сознание «не пробуждается». Изображение просто откладывается в копилку бессознательного. В период избирательных кампаний перегруженность городского пространства различными визуальными формами настолько велика, что они перестают выполнять свои рекламные функции. Особенно в том случае, если они сделаны по стандартным лекалам. Часто и после окончания выборной кампании баннеры, растяжки и иные масштабные рекламные формы месяцами продолжают «радовать» глаз избирателя, который их просто игнорирует. Например, четыре желтые буквы «ЛДПР» на синем фоне давно стали просто частью ландшафта во многих городах, они не только не вызывают эмоций, но даже не «расшифровываются».

Выбор рекламного объекта малой формы

Чем больше избиратель привыкает к крупным рекламным формам, используемым в открытом городском публичном пространстве, тем важнее оказываются малые формы, применяемые для политической репрезентации. Таких форм огромное количество. Более того, каждый год кандидаты, партии, технологи и консультанты изобретают что-то новое. Ручки, блокноты, пакеты, магниты на холодильник, часы, зажигалки стали нормой. В крупных кампаниях в ход идут футболки, бейсболки, куртки, дождевики, шарфы и т. д. В межэлекторальный период избиратели могут получить именные водку, сигареты, шампунь, моющие средства и т. д. Соответственно, перед кандидатом всегда стоит вопрос выбора малых объектов, на которых стоит размещать свою рекламу.

Итак, каковы критерии выбора рекламного объекта? Какие факторы влияют на выбор объекта малой формы для визуальной политической репрезентации? Представляется, что можно выделить как минимум следующие основания выбора:

— цена. Это, пожалуй, самый важный фактор. Отсутствие денег отменяет сам выбор. Их избыток логично приводит к тому, что используются все возможные для размещения рекламы объекты;

— соответствие требованиям законодательства. Использование далеко не всех малых форм в электоральный период допускается законодательством. Например, средство для мытья посуды с эмблемой кандидата и/или избирательного объединения будет однозначно считаться подкупом избирателей Рисунок 5);

— технологическая доступность. Выбранный объект должен быть доступен для быстрого изготовления и доставки. Условно говоря, на муниципальных выборах в отдаленных территориях сложно не только изготовить, например, именные зажигалки, но и напечатать простейшие магниты;

— степень востребованности/полезности. Конечно, чем чаще предмет с электоральной символикой попадается на глаза избирателю, тем лучше. Соответственно, чем чаще избиратель пользуется таким предметом, тем выгоднее для кандидата или избирательного объединения, изготовившего такой объект;

— соответствие имиджу. Объект для размещения политической рекламы должен коррелировать с образом, стилем, бэкграундом кандидата и/или избирательного объединения. Если, например, В. Жириновскому можно рекламироваться на водке или сигаретах, то Г. Явлинскому это запрещено.

Классификация рекламных объектов малой формы

Все объекты малых форм, «пригодные» для визуальной репрезентации политического, можно классифицировать следующим образом:

— элементы одежды (футболки, кепки, куртки, дождевики, шарфы и т. п.). Основные признаки этой группы объектов: полезность, предназначенность как агитаторам, так и избирателям, долговременность использования, относительно высокая цена;

— папки, блокноты, ручки, тетради, школьные дневники и т. п. Основные признаки группы: относительно быстрая расходуемость, полезность, относительная дешевизна, высокая частотность использования;

— часы, браслеты, магниты, брелоки, кружки, зажигалки и т. д. Основные признаки группы: полезность, относительная долговременность использования, высокая частотность использования, умеренная цена;

— упаковка (пакеты, скотч и т. п.). Основные признаки группы: полезность, разовость использования, дешевизна;

— нестандартные объекты (сигареты, одеколон, водка, брендовые телефоны и т. п.). Основные признаки группы: полезность, относительно высокая цена, имиджевые ограничения, связанные с тем, что подобные «подарки» часто не соответствуют имиджу кандидата и/или партии.

Наконец, в особую группу стоит выделить объекты традиционной политической репрезентации. Одним из самых распространенных объектов этой группы, наряду с флажками и флагами, являются значки.

Проблема происхождения политических значков

Любопытно, но, несмотря на широчайшее распространение, коллекционную привлекательность, включенность в исторический контекст, единой версии происхождения значков не существует. Более того, нет и единого понимания того, что такое значок.

Одни исследователи утверждают, что современный значок ведет свое происхождение от знаков отличия, а точнее знаков социальной дифференциации, используемых в первобытном обществе. Таких как, например, когти, зубы, бусы, перья и пр. Близки к этой версии и те исследователи, которые считают прообразом современных значков знаки, визуально обозначающие принадлежность к более поздним структурированным социальным образованиям. Таким как ремесленные гильдии, религиозные ордена, паломнические миссии и т. д.

Другие придерживаются более «формальной» этатистской версии, согласно которой значки появились в связи с необходимостью официальной визуальной социальной дифференциации, узаконенной государством. Например, именно в Риме появились металлические бляхи — «фалеры», использовавшиеся в том числе в качестве знаков отличия, наград. Аналогичные знаки имелись в Греции, Индии и других древних государственных образованиях.

На наш взгляд, все эти знаки отличия (гильдий, орденов, воинской доблести и т. д.) едва ли можно назвать собственно значками. Современный значок имеет одно свойство, которое едва ли присуще упомянутым знакам. Это свойство — тиражируемость, а потому реальная или потенциальная массовидность, которая обусловливает более низкий статус значка в отличие от фалеры, наградного знака, медали или ордена. Знаки отличия в Древнем мире и в Средние века, конечно, тоже могли изготавливаться более или менее крупными партиями: от нескольких десятков до тысяч. Но, во-первых, эти знаки отличия либо имели природное происхождение (клыки, раковины и т. п.), либо изготавливались вручную или с помощью относительно примитивных механизмов (чеканка и т. п.), во-вторых, эти партии никогда не могли быть практически беспредельно тиражируемыми. Кроме того, статус знаков отличия был много выше, чем у простых значков. Наконец, функции знаков отличия были все же иными, чем у современных значков, и сводились фактически лишь к трем: наградной, идентификационной и эстетической. Для современных значков, например, наградная функция становится факультативной и присуща лишь некоторым видам значков.

Технологии достаточно дешевого тиражирования изображений на металле появились лишь во второй половине XIX века и связаны с изобретением тинтайпа (ферротипии), запатентованного Гамильтоном Смитом в США в 1856 году.

Практически сразу же в США появились и первые политические значки в виде медальонов с фотографическими изображениями кандидатов в президенты и вице-президенты Авраама Линкольна и Ганнибала Гэмлина. Причем значки с изображением А. Линкольна были чрезвычайно популярны в южных штатах у афроамериканцев, которые носили их в качестве нательных иконок несмотря на угрозы и страх наказания [Шустов]. Конечно, не использование рекламных значков привело А. Линкольна к победе, но электоральная технология была «запатентована».

Справедливости ради стоит сказать: некоторые исследователи отмечают, что значки появились на американских выборах много раньше. В частности, Я. Шустов считает, что «первые американские политические значки появились еще при Джордже Вашингтоне и выглядели как мундирные пуговицы. Обычно они изготовлялись из олова и носились в петлице. Изображались на них символические рисунки, девизы и фамилии кандидатов. Первый такой значок датируется 1789 годом. На нем отштампован вензель GW и девиз — „Да здравствует президент“» [Шустов]. Но едва ли такие изделия можно назвать именно значками, это именно пуговицы, выполняющие дополнительные функции. В данном случае — функцию политической идентификации. Пуговицы-идентификаторы хорошо известны историкам и коллекционерам. Различие пуговиц купечества и дворянства, пуговиц с дворянскими гербами и иные вопросы исследовались достаточно детально, буквально по каждой сохранившейся разновидности [см., например: Шкода].

В дальнейшем, уточняет Я. Шустов, пуговицы были заменены значками на булавках в виде медалей или звезд с различными сюжетами. Иногда в узорчатую рамку значка «вклеивались бумажные портретики кандидата в президенты» [Шустов]. И вновь понятно, что о сколько-нибудь массовом производстве латунных рамок с бумажными портретами речь не идет. Все это лишь прообраз, предтеча описанной выше технологии А. Линкольна и Г. Гэмлина. Именно с их «подачи» политические значки стали нормой, выполняя в политическом пространстве самые разные функции.

Следующим шагом в технологии массового производства значков стал целлулоид, изобретенный в 1855 году и зарегистрированный в качестве торговой марки в 1870-м. Благодаря этим двум изобретениям — тинтайпу и целлулоиду — фактически и появились первые, первоначально немногочисленные, а затем все более массовые партии значков, в том числе политических.

Разновидности политических значков

Проявления политического на значках могут реализовываться в самых разных формах и разными способами. Например, иногда достаточно изображения, аббревиатуры, цифры или портрета. Выбор формы, типа значка зависит от традиции, цели и предполагаемой к реализации функции. Политические значки весьма разнообразны, но все же примерную типологизацию наиболее часто встречающихся значков провести возможно. Политические значки различаются по форме, характеру изображения, отношению к формальным правилам и т. д.

Форма политического значка, впрочем, как и любого иного, продиктована прежде всего особенностями технологии изготовления. Самой простейшей с точки зрения простоты изготовления металлических значков является круглая форма. Именно поэтому круглые значки встречаются чаще всего. Второе место по распространенности — все виды прямоугольных и квадратных значков. Достаточно часто встречаются политические значки в форме флага. Остальные формы (щиты, звезды, овалы и т. д.) на фоне массы круглых и прямоугольных значков выглядят как некий эстетический изыск.

Кроме того, говоря о форме значка, стоит выделить бинарные и гаплоидные (простые, одинарные) значки. Например, распространены значки с флагами двух государств или в федеративных государствах с флагами федерации и субъекта федерации. По субъекту изготовления можно выделить официальные и инициативные (частные) значки. Официальные значки изготовляются по заказу какой-либо государственной или муниципальной институции, политической партии или организации. К официальным относятся любые значки, удостоверяющие статус его носителя/получателя, например депутатские значки. Значительную долю официальных значков составляют членские значки, выдаваемые членам или сторонникам партии, общественно-политической организации.

Но подавляющая часть официальных значков изготавливается во время выборов. Эти электоральные значки можно отнести к официальным, так как их производство оплачивается из избирательных фондов, они регистрируются в установленном порядке соответствующей избирательной комиссией. Более того, на некоторых значках прямо указываются заказчик, изготовитель, дата заказа и иные данные, обозначенные в законодательстве РФ и субъектов РФ.

Инициативные значки могут изготавливаться любым субъектом. Любое физическое лицо или организация вправе изготавливать практически любые значки с политическим содержанием. И таких значков становится все больше. Причем они более популярны, так как инициатор их производства в данном случае не ограничен ничем, кроме своей фантазии. Например, в 2008 году в Екатеринбурге была изготовлена партия значков с надписями «Я плачу зарплату президенту» и «02.03.08. Последний день Путина». Примерно в это же время аналогичный значок был изготовлен в США. Только надпись была иной: «01.20.09. Bush's Last Day». Соответственно, даты были связаны с президентскими выборами в России, в которых не участвовал В. Путин, и вступлением в должность нового президента США, которым стал Б. Обама.

Широко распространены инициативные значки в протестной среде. Часто значки изготавливаются в связи с теми или иными событиями. Например, в Екатеринбурге во время защиты прямых выборов сильного главы города в 2010 году был образован общественный комитет «Право выбора», который выпустил свой значок.

Другой пример: в Перми защитники прямых выборов главы Перми провели исследование, которое выявило, что 79 % пермяков выступают за сохранение прямых выборов. В итоге появился значок «Я из 79 %».

Все большее распространение получают наградные значки. Впрочем, значками можно было награждать уже давно. Значки свидетельствовали о каких-либо достижениях. Значки получали отличники в школах, ударники труда на заводах, спортсмены и физкультурники, сдавшие нормы ГТО, и многие другие.

Иногда наградные значки называют знаками, медалями, но по факту это именно значки. Они могут быть официальными, если учреждены органами местного самоуправления, партиями или политическими организациями, но могут быть и инициативными, когда они изготовляются волей частного субъекта, не имеющего какого-либо официального статуса в политической системе. Между тем произошла серьезная девальвация такого рода знаков, которые теперь действительно воспринимаются исключительно как значки. Тем более что достаточно часто они вручаются лишь за определенный «спонсорский» взнос или тем, кто занимает определенную должность. Известны случаи, когда политические организации специально под выборы выпускали наградные значки, которые кандидаты, поддерживаемые этими организациями, вручали избирателям в период агитационной кампании.

С точки зрения того, что изображено на значке, можно выделить портретные, эмблемные и текстовые значки. Соответственно, ключевым элементом портретного значка будет изображение политика. Понятно, что портретные значки используются прежде всего известными политиками, в отношении которых не нужно объяснять, кто они такие. На эмблемных значках основное — эмблема партии, организации или кандидата. В этом случае действует правило, аналогичное использованию портрета: эмблема должна быть узнаваемой. Например, изображение слона или осла на рекламных значках в США избирателями автоматически связывается соответственно с республиканской и демократической партиями. И никто не путает. Не каждый может воспроизвести историю этих символов, но соотнесение с одной из двух партий происходит однозначное. И не нужно никаких текстовых пояснений. На текстовых значках ключевое значение имеет текст. Естественно, что все эти элементы могут сочетаться и часто сочетаются. Например, на агитационном значке, изготовленном командой М. Прохорова под президентские выборы 2012 года, значение имеют как портрет кандидата, так и подпись, претендующая на оригинальность и привлекающая внимание: «Миша — Мой Президент».

Наконец, распространены памятные и юбилейные политические значки, посвященные соответственно памятным или юбилейным датам. Памятные значки изготавливаются под какое-либо событие или посвящаются какому-либо выдающемуся политическому деятелю. Соответственно, тематика юбилейных значков связана с разнообразными знаменательными годовщинами политических событий.

Функции политических значков

Можно выделить как минимум четыре основные функции, которые могут выполнять политические значки.

Функция идентификации. Любой носимый политический значок тем или иным образом идентифицирует носителя. Если на лацкане пиджака значок «ЛДПР», то едва ли владелец пиджака состоит в «Единой России» или КПРФ. Таким образом, существуют значки, которые указывают на:

— партийную принадлежность, шире — принадлежность к той или иной политической или общественной организации. Причем такие значки могут также дифференцироваться. Например, небольшие по размерам значки просто указывают на принадлежность к партии или организации, тогда как крупные значки, помимо указания на партийность выполняют еще и рекламную/агитационную функцию прежде всего в электоральный период. В «мирное время» крупные по размеру значки обычно не носят;

— статус в этой политической или общественной организации. Например, известны значки «Единой России», изготовленные не из обычного металла (меди, алюминия или сплавов), но из серебра и золота. Соответственно, такие значки подчеркивают статус их носителя, выделяют его из общей массы партийцев, говорят о занимаемой должности, наличии влияния и денег;

— наличие официального политического статуса в органах государственной власти или местного самоуправления. Такими являются, например, депутатские значки. Причем эти значки не обязательно могут быть официальными. Иногда партии сами изготавливают значки, которые совмещают в себе указание и на депутатский статус, и на партийную принадлежность;

— идеологическую ориентацию. Например, значки с цифрами «31» отсылают нас к сторонникам «Стратегии-31», которая объединила различные правозащитные организации в защите свободы собраний, гарантированной статьей 31 Конституции РФ. Аналогичную правозащитную идеологическую направленность имеет надпись на значке «Свободу политзаключенным». О коммунистической идеологической ориентации говорят, например, достаточно распространенные значки с изображениями И. Сталина и В. Ленина;

— территориальную принадлежность (идентичность) носителя значка. Существуют значки, указывающие на принадлежность или симпатии их носителя к стране, области, городу или району.

Информационная функция предполагает размещение на значке информации о факте, событии или процессе. Очень часто встречаются политические значки, информирующие о том, что их владелец является членом какой-либо конференции или съезда.

Рекламная (агитационная) функция. Это, пожалуй, основная функция политических значков. Встречаются текстовые, портретные, эмблемные (значки с изображением эмблемы партии, кампании или кандидата) и иные агитационные значки. Кроме того, с помощью значков можно агитировать как «за» кандидата или партию, так и против. По нашим наблюдениям в политических кампаниях в России именно «негативные» значки пользуются большей популярностью, чем агитирующие «за». Условно говоря, если бы в бюллетенях сохранилась графа «против всех», и были бы выпущены значки с таким призывом, то именно эти значки кратно обогнали бы все остальные по востребованности. Это наблюдение подтверждает и тот факт, что именно протестные значки гораздо чаще изготавливаются инициативно частными лицами и организациями, занимающимися реализацией сувенирной продукции. Так было, например, во время протестов в защиту сквера около театра драмы в Екатеринбурге в мае 2019 года. В это время защитники сквера буквально «узнавали друг друга по значкам».

Сувенирную функцию могут выполнять практически любые значки. В качестве сувенира вручаются партийные, электоральные и иные политические значки.

Бифункциональные значки. Естественно, что любой изготовитель/заказчик значков ставит перед собой задачу максимальной эффективности. В этой связи приходится делать выбор между двумя решениями: изготовить значок, максимально реализующий одну из функций (партийной идентификации, рекламы и т. п.), или попробовать сочетать в значке двойной или тройной функционал. Так, статусный партийный значок небольшого размера, изготовленный из драгоценного металла и предназначенный для ношения в большинстве случаев с официальным костюмом, выполняет прежде всего функцию идентификации владельца. Подобный значок — свидетельство того, что его «хозяин» принадлежит или хотел бы принадлежать к партийной верхушке, к людям со статусом в партийной иерархии. Для такого значка иные функции исключительно вторичны.

Другой пример — значок наблюдателя. Он не предназначен для постоянно ношения. Он живет один день. И в нем сочетать различные функции позволительно. Известно, что многие избиратели делают выбор непосредственно на участке для голосования. Именно поэтому агитация на участках запрещена. Но некоторые партии и кандидаты обходили этот запрет именно с помощью значков, на которых было крупно написано название партии или кандидата и статус носителя значка — «наблюдатель». Таким образом, значок одновременно информировал, определял статус носителя и агитировал.

Почему политические значки носят редко?

В последние годы ношение политических значков выглядит как моветон. Встретить человека со значком партии или кандидата достаточно трудно. Значки носят депутаты, агитаторы в период избирательной кампании, наблюдатели на участках в качестве «опознавательных знаков», партийные функционеры. Все остальные случаи ношения значков, скорее, являются исключением, чем правилом. Основная причина, на наш взгляд, — сознательное устранение властью людей из политики, с одной стороны, и стремление отстраниться от политики со стороны самих людей — с другой. Именно поэтому значки чаще всего можно встретить на лацканах, шапках и сумках у тех, кто находится на стороне протеста. Причем любого протеста, как политического, так и гражданского. В этом случае значок — и идентификатор, и проявление смелости, и сознательный эпатаж. Человек со значком «Единой России» или «Общероссийского народного фронта» принадлежит официальному кабинету. Человек со значком «Это мой город» или «Скверу быть» принадлежит улице. Если первый затянут в пиджак, то второй свободен в выборе одежды и аксессуаров. Это, естественно, накладывает отпечаток на форму и содержание значка. В первом случае значки строгие, во втором зависят только от фантазии.

При этом отметим, что такое отношение к политическим значкам было не всегда. Например, в 60-е годы прошлого века весьма популярными были крупные, яркие значки (беджи) с политическими слоганами. И эта мода держалась несколько десятилетий, периодически то затухая, то вновь «разгораясь». Естественно, что каждый старался выделиться наиболее остроумной надписью. Известны значки, например, с такими надписями, как «Рок против расизма», «Вегетарианцы против нацистов», «Работа, а не бомбы», «Власть — цветам», «Женщины делают политику, а не кофе», и многими иными. Сегодня мы наблюдаем примерно то же самое. Например, стоило в Екатеринбурге родиться мемам «Город бесов» и «Город храбрых», как тут же появился соответствующий мерч, включая значки. Представляется оправданной гипотеза, что значки вновь станут модными, как только в Россию вернется конкурентная политика, которая приведет к тому, что политическая идентификация станет нормой.

• На сайте ПФИЦ УрО РАН можно ознакомиться с 28 из 235 страниц монографии «Визуализация политического».
• Те, кто зарегистрированы в научной библиотеке e-library, могут бесплатно скачать её электронный вариант.

***

Презентация книги: «Визуализация политического»